ORM: что такое управление репутацией в интернете

В 2023 году Институт общественного мнения «Анкетолог» провёл исследование среди российских потребителей, и один из его результатов заслуживает пристального внимания. 93% опрошенных заявили, что читают отзывы перед покупкой товара или заказом услуги. При этом более половины отметили, что негативные отзывы влияют на их решение сильнее, чем положительные. За каждой звездой рейтинга на Яндекс Картах или 2ГИС стоят реальные деньги — полученные или потерянные.

ORM (от английского Online Reputation Management, или управление репутацией в интернете) занимается тем, как компания или конкретный человек выглядит в цифровом пространстве, и помогает влиять на это восприятие.

Из чего состоит работа с репутацией в сети

Со стороны может показаться, что управление репутацией сводится к удалению плохих отзывов. В действительности удаление негатива, лишь малая часть процесса, причём далеко не всегда возможная, а основная работа строится сразу в нескольких направлениях.

• Мониторинг упоминаний. Прежде чем что-то менять, нужно увидеть картину целиком. Специализированные сервисы отслеживают все упоминания компании или персоны в сети – на отзовиках, в социальных сетях, на форумах, в СМИ, в поисковой выдаче. Без такого мониторинга компания часто даже не подозревает, что о ней активно пишут.
• Работа с отзывами. Каждый отзыв — точка контакта с аудиторией. В 2021 году «Яндекс.Бизнес» опубликовал исследование, основанное на данных миллионов карточек компаний. Компании, которые регулярно отвечают на отзывы, получают в среднем на 30% больше новых обращений, чем те, кто отзывы игнорируют.
• Управление поисковой выдачей. Отдельного внимания заслуживает SERM (управление репутацией в поисковых системах). Его задача в том, чтобы первая страница выдачи по названию компании или имени человека состояла из положительных и нейтральных материалов.
• Работа с площадками. Иногда негативная информация размещается с нарушением правил площадки или содержит заведомо ложные сведения. В таких случаях подаётся обоснованная жалоба. Процесс не быстрый и положительный результат не гарантирован, но при грамотном подходе часть несправедливого негатива удаётся убрать.

Зачем нужен ОRМ, если компания и так хорошо работает

Распространённое убеждение гласит: «Если продукт качественный, репутация сложится сама». Но факт в том, что довольные клиенты гораздо реже оставляют отзывы, чем недовольные. Ведь негативный опыт психологически мотивирует к высказыванию значительно сильнее. В итоге даже у отличной компании картина в интернете может быть искажённой.

Другой распространённый сценарий — целенаправленные действия конкурентов. Заказные негативные отзывы, жалобы от несуществующих клиентов, провокационные публикации. В конкурентных нишах подобное встречается регулярно, и без системного мониторинга компания узнаёт о проблеме, только когда поток обращений начинает снижаться.

Когда стоит подключать специалистов

Работа с единичными отзывами не требует много времени и с ней вполне можно справиться самостоятельно. Но когда речь идёт о системном управлении репутацией, нужен целый набор компетенций: от мониторинга и аналитики до создания контента и поисковой оптимизации.

Агентство по продвижению МЕДИАКОН рассматривает управление репутацией в интернете, как важную часть комплексного интернет-продвижения. Специалисты агентства ведут постоянный мониторинг упоминаний, работают с отзывами на основных площадках, готовят материалы для формирования нужного информационного фона и управляют поисковой выдачей. Все направления ведутся параллельно, и со временем информационная картина вокруг компании начинает отражать реальное качество ее работы.