Контекстная реклама: как она работает, преимущества и почему это необходимо для релевантной рекламы

Сегодня трудно представить какую-либо цифровую рекламу, не основанную на поведении в Интернете: щелчок ссылки, просмотр видео, посещение целевой страницы продукта …

Но поведенческая реклама – не единственный способ показывать релевантную рекламу пользователям Интернета. И, по мнению некоторых, это может быть даже не самым эффективным. В некоторых случаях есть лучший способ, и он называется «контекстная реклама». Заказать контекстную рекламу можно по ссылке Директолог.

Что такое контекстная реклама?

Контекстная реклама относится к практике размещения рекламы на веб-страницах на основе содержимого этих страниц. Например, это может быть реклама беговых кроссовок в новостной статье о беге или реклама ноутбуков на техническом сайте электронной коммерции. Это достигается с помощью контекстного таргетинга в рекламной сети, который включает сегментирование рекламы на основе таких параметров, как ключевое слово или тема веб-сайта.

Например, в разделе «Книги» на веб-сайте New York Times вы увидите контекстную рекламу очков для чтения:

Вот еще один пример из Verizon, которая рекламирует новый телефон Samsung от технологического издателя TechCrunch:

И вот еще один пример контекста: реклама бухгалтерского программного обеспечения в разделе «Рынки» Wall Street Journal:

В чем разница между контекстной и поведенческой рекламой?

Легко спутать контекстную и поведенческую ориентацию. Но они не одинаковы.

Когда рекламодатели ориентируются на контекст, они делают это в зависимости от среды, в которой просматривает аудитория. Как таргетинг на ключевые слова, так и таргетинг на темы связаны с содержанием веб-страницы, на которой находится посетитель. Если на веб-сайте, посвященном оказанию помощи предпринимателям в управлении своими финансовыми ресурсами, вы увидите рекламу программного обеспечения для бухгалтерского учета для малого бизнеса, скорее всего, вы будете ориентированы на контекст. Продукт связан с содержанием:

Когда рекламодатели нацелены на поведение, они делают это на основе действий, предпринятых пользователем, прежде чем они достигнут веб-страницы. Это может включать чтение определенной статьи, переход по определенной ссылке, посещение страницы продукта и т. д. Например, если вы видите рекламу инструмента учета для малого бизнеса в политическом блоге или на Facebook, то это потому, что на вас нацелены поведенческий таркетинг:

Этот тип программного обеспечения поведенческого таргетинга может обнаружить, что вы посетили целевую страницу для продукта цифрового учета, и может показывать вам рекламу этого продукта на страницах рекламной сети независимо от содержания.

Понятно, что, поскольку объявление не имеет удаленного отношения к содержанию на сайте, это объявление с поведенческой ориентацией. Поведенческие объявления основаны на прошлом поведении просмотра, в то время как контекстные объявления основаны на содержании веб-страницы:

Как работает контекстная реклама?

Контекстная реклама включает в себя процесс таргетинга по контексту через платформу, которая будет размещать ваше объявление на веб-страницах, соответствующих вашим параметрам. Например, в контекстно-медийной сети Google этот процесс работает следующим образом :

1. Выберите параметры для таргетинга по контексту

Чтобы контекстный маркетинг работал, рекламная система должна знать, о чем ваша реклама, чтобы размещать ваши объявления на соответствующих веб-страницах.

Темы – это широкие категории, в которые может вписаться ваша кампания, например музыка, сельское хозяйство, мода и т. д. При выборе одной из них ваше объявление может показываться на веб-сайтах в контекстно-медийной сети Google, связанных с вашей темой. Они могут начинать с широких позиций, например «Автомобили и транспортные средства», и более конкретно, например «Грузовики и внедорожники», «Коммерческие автомобили или мотоциклы».

Ключевые слова предназначены для более точного таргетинга по темам и подтемам. Согласно Google, каждая кампания должна использовать 5-50 ключевых слов, в том числе минус-слова, которые помогут сети сопоставить ваше объявление с содержанием веб-сайта. Для автомобильной кампании они могут включать модели и марки автомобилей или фразы о них, такие как эффективность использования топлива, роскошь и т. д.

Вместе ключевые слова и темы могут дать сети хорошее представление о том, какой контент должны отображаться в ваших медийных объявлениях при анализе веб-страницы.

2. Google анализирует страницы в своей сети

Когда вы размещаете свой заказ, Google анализирует содержание каждой веб-страницы в контекстно-медийной сети, чтобы попытаться сопоставить ваше объявление с наиболее релевантным содержанием. Он учитывает текст, язык, структуру страницы, структуру ссылок, принимая во внимание ваши ключевые слова, в дополнение к другим целям.

Если вы настроите таргетинг на ключевые слова и темы в одной группе объявлений, ваши ключевые слова будут учитываться первыми, когда Google выберет место для показа ваших объявлений. Ваши объявления не смогут появляться на страницах, которые не соответствуют вашим ключевым словам, даже если эти страницы относятся к темам, которые вы выбрали.

Вы можете настроить параметры своей сети контекстной рекламы на широкий или определенный охват. Если вы выбрали широкий охват, ваше объявление будет размещено на основе таргетинга по темам. С другой стороны, ваши объявления будут показываться только на страницах, которые соответствуют вашим ключевым словам и хотя бы одной из целевых тем.

3. Ваше объявление размещено

В результате вышеупомянутого анализа контекстно-медийная сеть найдет место размещения, соответствующее контексту вашего объявления. Здесь Google предлагает пример того, как это работает с ключевым словом и темой.

Если выбранные вами ключевые слова соответствуют центральной теме веб-сайта или выбраны концепции на этом сайте, ваше объявление может быть показано на этом веб-сайте. По словам Google, это называется автоматическим размещением. Другие факторы, такие как ставка, ориентация на местоположение, язык и т. Д., Определяют, действительно ли объявление размещается на этом веб-сайте:

Точно так же, когда ваши темы соответствуют содержанию или темам веб-сайта, они могут отображаться на этом веб-сайте.

Что лучше: контекстная реклама или поведенческая реклама?

Это две широко используемые рекламные технологии, и легко понять, почему их так часто сравнивают друг с другом. Оба метода показывают рекламу на основе интересов пользователей, несмотря на ключевые различия.

После сравнения и сопоставления легко предположить, что поведенческая реклама лучше. Зачем сопоставлять свое объявление с содержанием веб-страницы, если вы можете отслеживать поведение пользователей для более глубокой персонализации?

В конце концов, только то, что пользователь читает сообщение в блоге о беге, не означает, что он находится на рынке кроссовок. С другой стороны, если их история просмотров показывает, что они недавно посещали целевые страницы продуктов для кроссовок, это гораздо более сильный показатель готовности к покупке.

Но у контекстной рекламы есть некоторые преимущества, которых нет у альтернатив. Вот некоторые из самых больших.

Преимущества контекстной рекламы

1. Легче и доступнее в реализации

Успех поведенческой рекламы зависит от данных. Множество данных (наиболее ценными являются данные первой стороны). Это значит, что вам нужны инструменты для их сбора и анализа, стратегии его использования и люди, которые оптимизируют этот процесс. Для компаний с меньшим количеством ресурсов и меньшим количеством данных о клиентах поведенческая реклама может не стоить сразу же внедрять.

Контекстная реклама может предложить альтернативу, с которой легко и доступно начать свою работу, и в то же время по-своему обеспечивающую уровень релевантности. И хотя она может быть не такой персонализированной, как поведенческая реклама, в большинстве случаев ее охват будет шире.

2. Не ограничено законодательством о конфиденциальности

Закон об общей защите данных был первым законодательством, в котором куки-файлы классифицировались как личная информация, и в нем были изложены строгие правила их сбора. С тех пор его руководящий орган вынес большие штрафы за нарушение конфиденциальности пользователей:

Теперь другие страны следуют примеру с их собственной версией регулирования. А это значит, что безубыточный метод поведенческой рекламы подходит к концу.

Хотя в целом это хорошо, это означает, что поведение при просмотре труднее собрать, чем раньше. Согласие на использование файлов cookie для рекламы больше не подразумевается, когда посетители попадают на ваш сайт. Вы должны заставить посетителей принять участие. И хотя получение согласия может улучшить качество вашей ретаргетинга (и, как мы надеемся, в целом восприятие поведенческой рекламы публикой в ​​целом), это усложняет процесс.

Контекстная реклама, с другой стороны, не полагается на интимные личные данные для показа рекламы. Это делает его более безопасным для рекламодателей, которые хотят обеспечить показ объявлений на совместимых страницах. Когда вступил в силу GDPR, многие издатели перевели свои рекламные доллары с поведенческой рекламы на контекстную и фактически увидели повышение рентабельности инвестиций.

3. Более безопасный бренд

Все больше и больше бренды открывают для себя свою рекламу в небрендовых безопасных средах, таких как контент для взрослых или экстремистов.

Однако при таргетинге по контексту веб-страница, на которой будет отображаться ваше объявление, является сердцем кампании. Вы указываете темы, подтемы, ключевые слова. И это снижает вероятность того, что ваши объявления будут следовать за пользователями в среде, где они не ожидают (или не хотят) видеть рекламу, и где вы не хотите, чтобы они появлялись.

4. Иногда контекст важнее поведения

Рекламодатели знают, что персонализация – это мощная маркетинговая тактика. Но это только потому, что это делает рекламу более актуальной. И иногда реклама, персонализированная на основе прошлого поведения, не совсем соответствует текущим потребностям. Вот что Ана Готтер предлагает в блоге для разрушительной рекламы:

Я люблю готовить, поэтому я постоянно просматриваю новые рецепты онлайн. Несмотря на то, что у меня много других интересов, я, скорее всего, нажму на объявление, если оно имеет отношение к контенту, на который я смотрю.

Таким образом, даже если я управляю небольшим бизнесом, я могу игнорировать приведенное ниже объявление, когда я нахожусь в режиме шеф-повара. Если я проверяю рецепты, я не думаю о том, чтобы управлять своим бизнесом, я думаю о том, чтобы готовить для отдыха от управления этим бизнесом.

Конечно, этот пример не доказывает, что контекст превосходит поведенческую рекламу с точки зрения релевантности. Тем не менее, это представляет интересный момент. Если ваша аудитория находится на кулинарном веб-сайте, возможно, им интересно посмотреть кулинарный контент. Если они находятся на маркетинговом веб-сайте, возможно, в этот момент они более восприимчивы к рекламе.

Ретаргетинг, основанный на прошлом поведении, эффективен, но всегда ли он так же актуален, как реклама, связанная с тем, что посетитель просматривает в настоящем? Вы можете выполнить тестирование путем ретаргетинга на веб-страницы, которые имеют отношение к вашему продукту, вместо всех веб-страниц в контекстно-медийной сети.

Имея преимущества обоих методов, выбор между контекстной и поведенческой рекламой сделать нелегко. К счастью, вам не нужно это делать. Оба имеют место в современной стратегии цифрового маркетинга. Поведенческая реклама особенно полезна для людей, которые посетили ваш сайт.

Когда речь идет о контекстной рекламе, ее ценность в актуальности сочетается с охватом, безопасностью, доступностью и простотой внедрения. Однако ни одно из этих преимуществ не имеет значения, если ваше объявление в конечном итоге не приведет к конверсии. И вы не сможете сгенерировать это преобразование без эффективного опыта после клика.

Каждое контекстное объявление нуждается в собственной уникальной целевой странице после клика, чтобы поддерживать уровень релевантности на протяжении всей кампании.